Door de ogen van de klant

Wij spraken met Mariëtte van den Berg van Motorhuis. Ze is de ‘last woman standing’ op de marketingafdeling, is verantwoordelijk voor zes merken en houdt van alle stukken van de taart.

Bijna 25 jaar Motorhuis

Mariëtte, hoe lang werk je al in automotive marketing?

“Ik ben al bijna 25 jaar werkzaam bij Motorhuis en zit vanaf 2004 op de marketingafdeling. Binnengekomen als 18-jarig guppy en begonnen als secretaresse. In 2001 ben ik er een jaar tussenuit geweest om te reizen in Australië en Nieuw-Zeeland en daarna keerde ik terug naar Nederland én Motorhuis. Eerst nog als secretaresse en uiteindelijk op marketing. Ik begon met een grote club mensen op de marketingafdeling, maar door de slechte tijden in de automotive branche ben ik als enige overgebleven.”

Dan moet je wel allround zijn!

“Ik werk vier dagen per week en doe de marketing voor zes merken: Citroën, Opel, Alfa Romeo, DS, Fiat en Jeep. De meeste tijd zit in Citroën en Opel. Het leuke van marketing is dat je niet met één stuk van de taart bezig bent, maar met van alles. Het ene moment zit je met importeurs om tafel en het andere moment ben je bezig met een nieuwe website.”

Goede relatie

Hoe ben je in contact gekomen met DTC Media?

“Dat gaat lang terug, al vóór de tijd van de Dealerbrigade van Opel. Marcel Barnas had de stoute schoenen aangetrokken en was binnen komen lopen. Ik had toen nog een manager en we deden wat campagnes met DTC Media. Dat later de Opel Dealerbrigade er kwam was mooi meegenomen, want de relatie was er dus al.”

Waarom werk je nu nog steeds met DTC Media samen?

“Goede relatie. Daniëlle en Annemarie zijn al een paar jaar mijn contactpersonen en dat is heel prettig, ik hoef hen verder geen dingen uit te leggen. Ze werken snel, je hoeft er niet achteraan te jagen, ze weten wat ik wil en komen zelden met iets dat de plank misslaat. Ook met het team van DTC Media in Doetinchem is het prettig samenwerken. Zij hebben onze nieuwe website gebouwd en verzorgen de online campagnes. Waar ik vooral tevreden over ben is dat ze niet alleen maar een opdracht uitvoeren, maar mij juist verrassen met creatieve oplossingen en ideeën. Kan niet anders zeggen dan dat ik erg tevreden ben.”

In the mix

Je zet zowel online- als offline reclame in. Hoe maak je hierin keuzes?

“Bij Opel en Citroën is de doelgroep wat ouder en traditioneler. Daar probeer ik zeker nieuwe aanwas te krijgen met online marketing, maar kijkend naar de klanten zet ik toch meer offline marketing in. Daarentegen is Alfa Romeo wat meer online gericht vanwege de jongere doelgroep. Ik kijk dus wie de doelgroep is en pas daar steeds de mix op aan.

Met Direct Mailings ga je steeds meer opvallen. Omdat dit het best bij de doelgroep past, maar ook omdat je vroeger veel meer post kreeg dan nu. Zoveel valt er niet meer op je mat. EDM’s hebben supergoed gewerkt, vooral de taxatiemailings, maar je merkt dat de klant het wel gezien heeft. Nu zit juist de mailbox vol, waardoor je eDM niet opvalt en je DM weer wel. Het is altijd een mix zoeken.

Op locatie willen dealers graag in de krant adverteren omdat de buurman er ook in staat. Dat kost veel geld, maar je wilt natuurlijk niet naar de achtergrond verdwijnen. Ook daar zet ik altijd een mix in.”

Wat vind jij het sterkste punt van offline reclame?

“Toch wel dat je weer opvalt. Ik denk dat mensen een brief waardevoller vinden dan een e-mail. Dat gevoel heb ik zelf ook. Een brief is officiëler dan een vluchtig iets als een e-mail. En het is persoonlijker. Flauwekul misschien, maar dat gevoel geeft het. EDM’s werken goed als ondersteuning van een DM, bijvoorbeeld als reminder.”

Keiharde sales

Welke soort DM werkt goed voor jullie?

“We versturen vaak taxatiemailings. Je geeft mensen direct een offerte met een korte geldigheidsduur. De verkoper hoeft hem alleen maar in te koppen!”

Dat betekent opletten na de matdatum

“De aanbiedingen die we doen zijn heel scherp, hierdoor krijgen we snel reactie. Het verrast mensen hoeveel ze voor hun auto krijgen. Gooien wij dan de marge bovenop de inruilprijs die in hun hoofd zat, dan staan ze vaak binnen een week voor de deur. Onze aanbieding is maximaal twee weken geldig, ook zo voeren we de druk op.”

Wanneer is een campagne geslaagd?

“Keiharde sales. Het budget wordt gekoppeld aan de verkoop, zonder concrete doelstelling. Het wordt niet hardop gezegd, maar er zijn altijd verkoopverwachtingen. Er wordt ook gekeken naar showroomtraffic en conversie op de website, maar uiteindelijk is de verkoop het belangrijkst.”

Toekomstvisie

Hoe zie je de toekomst van automotive marketing?

“Meer persoonlijk, meer voorspellend berichten sturen. Kijken in welke fase mensen zitten en de doelgroep specifieker maken. Waar we nu breed inzetten en schieten met hagel, zullen we meer data verzamelen en daarop inspelen. Voor jongeren is online belangrijk, maar ik denk niet dat offline daardoor zal verdwijnen.”